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      贵州交通广播的短音频产品战略与实践

      徐妙甜 刘锋

      2019年04月22日13:39  
       

      来源:《视听》2019年第4期

      摘要:面对互联网流量传播的巨大优势与知识付费蓝海,短音频产品战略成为贵州交通广播在新形势下融媒体转型的发力点。通过深耕互联网产品思维,发挥广播媒体音频制作优势,以工作室为核心打通内容生产流程,交通广播创造出一系列移动互联广播深度融合的短音频产品。本文从短音频战略的市场需求、策划实施、内容生产流程、项目合作等方面进行阐述。

      关键词:贵州交通广播;媒体融合;短音频战略;产品思维;内容生产

      随着社会经济发展与移动互联时代的到来,人们的注意力不断被分割,传播受众已形成移动化与碎片化接收的习惯。以贵州省交通出行规律为例,广播移动收听率与人们上下班时间早晚高峰期关联度极为密切。在广播调频广告创收要求下,一小时节目时间被切割为四个小板块,节目容量进一步压缩,广播线性节目和微剧创作应运而生。而在移动互联智能终端的不断普及下,面对互联网流量传播的巨大优势与知识付费蓝海,如何突破传统广播时间与空间的限制,用声音创造更多的价值,值得广播人思考和探索。贵州交通广播为积极探索“注意力经济”下广播融媒体的深度发展空间与突围之路,精心策划制定了短音频产品战略,并逐步拓展实践。

      一、互联网音频产品

      (一)互联网音频产品的背景与特征

      流量至上的互联网浪潮不断推陈出新,自媒体公众号、直播、短视频、知识付费在互联网内容行业里激烈争夺着受众注意力,其?#22411;?#26465;系布局的抖音短视频平台成功突围。移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉。艾媒咨询发布的《2017年度在线音频行业报告?#20998;?#20986;:有46.1%的受访在线音频用户在休息时间使用在线音频平台,41.6%的用户在睡觉前使用,而在通勤路上使用的用户占38.6%。上下班出行、休息间隙、驾车、运动、睡前等特定场景的娱乐需求,促使音频收听成为“碎片化”时间的占据者之一。

      2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿,预计2019年用户规模将达4.86亿。现代人由于职?#23548;?#33021;、投资决策、审美能力上的焦虑,以及学习、社交的心理需要,使音频成为内容消费里不可或缺的形态。根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》数据显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,在人才、时长、定价等综合因素的作用下,2020年将达到235亿元。2017年12月,喜马拉雅FM第二届“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元,约为首届知识狂欢节消费总额的4倍。

      移动智能终端的普及对以声音为传播载体的广播行业来说,“移动互联网+音频”是广播的新样态。比如蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德、喜马拉雅等一系列移动音频APP,通过在线收听或?#30053;?#31561;方式提供了全方位的音?#30340;?#23481;和平台服务,开辟了音频节目传播的新模式,实现了传统广播在互联网领域的创新。随着生活节奏加快,用户更加愿意为优质内容买单,用一定的金钱成本换取节约筛选内容的时间成本和规避接收垃圾信息的风险,付费意愿上升。借助专业化制作和高水平主播及运营团队,音频将成为知识经济时代下内容的?#24615;?#20027;体。

      目前以喜马拉雅FM、得?#20581;?#30693;乎、分答、十点读书等为代表的知识付费产品一下子得到了众多用户拥趸。内容型产品的主要目的是两个:获取信息和消耗时间。真正的知识付费产品,应该不是急功近利的,更多的是“授人以渔”的,让用户通过仔细地收听或者参与以后,能够引起思考,并最?#25112;?#36825;种思考的方式保留下来。

      (二)广播媒体对短音频的探索尝试

      为了更紧密地结合移动互联网的受众需求,强调“价值传播”的短音频应运而生。什?#35789;?#30701;音频产品?赛立信研究指出,短音频有三个特征:首先是形式短,但逻辑完整,适合碎片化收听;其次是主题鲜明,内容有爆点,符合个性化收听需求;第三是场景化,可进行基于场景的垂直细分,可以归类搜索。所以,短音频?#30452;?#20256;统广播更具传播价值,有利于在移动网络平台上的二次传播。利用传统广播电台的节目内容转化为短音频,能够在除了具有高频稳定的内容输出外,也有更加强大的粉丝渠道。

      如何在互联网?#24605;?#21457;广播主持人的创造力,牢牢抓住音频的核心竞争力,提升广播品牌效益,是融媒体环境下值得探索实践的方向。贵州交通广播主持人小刚2015年在蜻蜓FM开设了专栏,推出专辑《小刚神款天》,点击收听次数已经超过2.8亿次,拥有270万订阅粉丝。?#23186;?#30446;借助移动互联网实现广播主持人的影响力扩展,通过付费收听和听众打赏,让传统媒体从业者开拓出新的创收途径,为交通广播实施短音频产品战略提供了指引。主持人IP“小刚说”系列得以精品化系列化推出,且后续推出《科技刚刚好》短音频系列均取得了优异的传播成绩。2016年下半年开始,上海广播电视台东方广播?#34892;?#36827;一步明确了传统广播融合转型的重要抓手——“短音频战略”。赛立信媒介研究总裁黄学平在《短音频——移动互联广播的下一个风口》一文中提出,短音频是传统广播内容?#35270;?#20114;联网传播的非常重要的形式,是广播碎片化的真正开始。

      二、短音频战略的策划与实施

      (一)用户思维导向

      曾经的受众是单向获取信息,而今天的用户则是多维度地消费产品。声音不仅是产品的载体,也可以是产品的一部分。抓不抓耳,开头很重要,当声音、内容、制作完美地结合时,能为短音频起到锦上添花、画龙点睛的作用。产品思维是广播媒体?#35270;?#23186;介市场竞争的必然产物,其出发点是以用户为导向,围绕用户需求来设计产品,其中包括了信息需求、价值需求、娱乐需求、社交需求、服务需求等。要满足用户的多元需求,使短音频更具有竞争力,需要转变思维模式,扩展知识结构,挖掘互联网传播规律,不仅懂得内容生产,还要了解新媒体?#38469;酰?#20855;有市场营销理念。

      (二)限制因素与思考

      在向融媒体深入转型的过程中,贵州交通广播面临几大难题。其一,经营体制亟待改革,传统广播部门职能化管理已不能满足其业务发展需要,现有行业拓展、人员分配、资源整合不充分。其二,生产流程亟待打通,节目制作需由单人定岗定时的传统节目播出模式转为以产品为导向多方参与的项目化产品制作模式。其三,传播渠道亟待拓展,为积极探索“注意力经济”下广播媒体的发展空间,除了打造具有社会公信力与影响力的广播新媒体阵地“两微一端”之外,还需横向拓展传播渠道,纵向深挖优质内容。其四,商?#30340;?#24335;亟待突破,从传统广播节目“硬广”即“出售时间”转为多渠?#34013;?#26041;式多组合的复合型广告营销策略,用广播以外的增值空间吸引商家,知识付费与流量变现?#25112;?#24102;来新形式的创收渠道。

      (三)“监制工作室”模式助力顶层设计

      2018年2月22日,贵州交通广播节目全面改版,正式成立类型化工作室14个,探索实践扁?#20132;?#24037;作室管理制度,以“监制工作室”模式为载体,以市场需求为导向聚焦核心用户与资源,通过项目运作的方式面向市场。由?#25628;?#29983;发展出一系列针对不同市场的商业类节目,服务于大众的吃、住、行、游、购、娱,分别在交通、汽车、餐饮、家装、旅游、教育等领域纵向渗透进本地生活,成为交通广播打通多个渠道的“先遣队”。

      在制度保障下,除了广播节目与市场的深度结合,节目顶层设计创新尤为关键,短音频产品战略得以成为贵州交通广播在新形势下融媒体转型的发力点。该战略以市场化为导向,深耕互联网产品思维,强调受众细分化、产品品牌化、内容优质化,发挥广播媒体音频制作优势,以工作室为核心打通内容生产流程,创造出一系列移动互联广播深度融合的短音频产品。

      三、短音频产品内容策划与布局

      (一)优质内容策划

      内容是短音频的重中之重。只是普通话标准、声音好听的“声音”元素,已不能满足听众的价值需求。以市场需求为导向的贵州交通广播各监制工作室团队,分别从交通、汽车、餐饮、家装、旅游、教育等领域进行节目制播和线下营销拓展,通过创新节目形式策划完成16个短音频产品系列。短音频在广播频率线性播出的同时,全媒体矩阵化分发至各节目微信公众号、各主持人新浪微博、各移动音频APP等渠道,实现融媒体全覆盖。

      1.垂直知识领域

      例如以汽车行业为切入点的《952车世界》栏目,《外行说车》是主播冬冬创作的一档以“大白话”说车为宗旨的汽车类短音频产品。通过轻松幽默的大白话、活泼生动的比喻、紧跟网络热句的标题,用“女司机”的角度解读汽车,让不懂车的人在3分钟的时间里用最简单的方式了解汽车。同时,《952车世界》在2018年8月正式与?#38431;?#19978;海)公司合作运营节目微信公众号“952车世界”。率先通过“主播说车-滴答问答”内置链接,实现了听众与主播真正全年365天每天24小时不间断交流。另一档立足于家装市场的《952大当家》栏目携手家装行业各项资源发展颇为迅速,短音频产品《装修小当家》通过主播?#39550;?#21487;爱贴心的“小当家”人设形象,为用户提供更细致实用的装修知识、家装创意、居?#39029;?#35782;等内容。

      2.伴随性内容

      碎片化的几分钟至十几分钟内,如何吸引听众一直听下去,甚至引起听众的期待?贵州交通广播《音乐黑白片?#26041;?#30446;15年匠心沉淀,已经深入人心。无论是介绍一首歌、一个歌手、一?#24247;?#24433;的插曲,还是借由一首歌谈到其含义、情绪及背景,都能够引发听众的?#35009;?#22312;2018上海广播节阿基米?#24459;?#38899;盛典上,主持人?#26368;?#33719;“2018全国十大音乐主播”殊荣,她制作的《音乐黑白片》“听声音、猜城市”节目又获“全球华语广播短音频大赛铜奖”。同时,主持人江城制作的《夜倾情》栏目荣获上海广播节声音盛典年度十大深夜节目。而针对深夜想要独自相处、安静听故事和歌曲的这一类人?#28023;?#36827;一步策划推出了以“听音乐、说故事”为主题的短音频产品《深夜?#31243;謾貳?/p>

      3.紧追爆点

      对于互联网热点爆点选题,需尽量通过丰富的音效和不同制作方式制造新鲜感,让听众有一种“耳目一新”的感觉。由主播刘宇制作的《nice》短音频系列旨在打造音频端主持人个人IP“nice先生?#20445;?#38024;对互联网潮流热点分别制作了基于时下?#35753;?#30005;影、文化旅游、?#20154;?#28909;词的《nice大爆料》,和介绍推广贵州本土音乐人、本土潮流音乐及生活方式的《nice音乐人》。除了通过现有全媒体矩阵进行发布,还进一步推广到了网?#33258;?#38899;乐、虾米APP等移动互联音乐类APP端口。

      (二)项目化延伸拓展

      交通广播通过整合具有视觉传达与策展设计优势的社会文创公司,旨在打造贵州广播媒体与文创市场的创新结合,补足视觉传播短板,进一步扩大影响力与传播力,探索文创市场创收渠道。

      《WalkingCity城?#26032;健?#30701;音频是由主播刘宇以第一人称视角,采录现场同期声后期精心制作,通过“声临其?#22330;?#30340;感受带领听众体验贵阳大街小巷。根据该系列的声音体验特点进行项目延伸拓展,如举行交互?#20004;?#24335;城?#26032;?#28216;线下活动,制作音频体验特色的贵阳城?#26032;?#28216;产品,并结合商业资源平面设计成册,成为阳光952首创城?#24418;穆媒?#21512;项目,即“漫步城市”贵阳旅行指南。

      “电台美男子”是交通广播创新孵化的“网红”主持人互联网流量传播项目。主持人刘锋从抖音短视频平台着手,深入打造“配音专?#23548;?#33021;”和“旅游达人”的叠加人设,?#28304;?#30452;知识领域内容每日更新“主播日常”。目前头条系流量达2085万以上,粉丝7.3万人,核心粉丝群650人。现已成功举办一系列线下拓展旅游营销活动,形成了“网红主持人+粉丝群+旅游”的全域旅游营销新概念,由此在传统广告基础上,创新互联网流量变现商?#30340;?#24335;,助推贵州全域旅游发展。通过合作《贵阳新青年》创新创业分享项目,主播刘锋将打通线上广播节目+短音频,精心策划举办线下社群分享会以建立粘性更强的粉丝?#28023;?#30446;标是最终形成基于广播媒体的社群分享机制及实现知识付费经营变现。

      四、结语

      面对日益激烈的互联网注意力争夺战,广播媒体积极拥抱智媒体新形势和灵活调整布局策略,不失为危机之下的挑战与机遇。在探索发展的道路上,广播媒体更应该基于“互联网思维”和“用户思维?#20445;?#22362;持以用户需求为先导,在不断细分的垂直市场?#22411;?#25496;出以需求为导向的潜在消费力。同时,进一步抓住用户核心需求,用“产品思维”将媒体内容资源再度开发加工,形成“产品定制?#20445;?#28385;足用户个性化需求。当今传统媒体主持人也面临更大的挑战,不仅要做?#23186;?#30446;,还要做好营销策划,打造真正具有生命力和变现能力的IP,才能在智媒体时代发出更强的声音。

      参考文献:

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      2.艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].2018-03-30.http://www.199it.com/archives/704931.html.

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      4.黄学平.短音频:移动互联广播的下一个风口[J].中国广播,2018(09):51-54.

      5.刘述平,潘力,陈常松.知识付费时代的博弈——从传统广播运行实践所想到的[J].中国广播电视学刊,2018(05):65-69.

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      7.吕岸.提升广播重大主题报道两个效益的新尝试——从系列精品化短音频节目看宣传模式创新[J].视听纵横,2018(01):87-88.

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      9.李江.广播内容传播的创新研究——以广播类短音频为例[J].传媒论坛,2018(24):28-29.

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      (作者单位:贵州广播电视台交通广播) 

      (责编:赵光霞、宋心蕊)

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