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      H5的新媒体语境传播及应用研究

      ——以《人民日报》H5产品《快看呐!这是我的军装照》为例

      张宇婷

      2018年11月15日09:13  
       

      来源:《西部学刊》

      摘要:近几年,随着微信平台的发展,一种被称为“H5”的新媒介表现形式突破了静态文字、图片的限制,以视听结合的方式和特有的交互性引起了受众的极大关注。本文在梳理H5定义及基本特征的基础上,以人民日报?#31361;?#31471;推出的一款名为《快看呐!这是我的军装照》的H5产品为例,探究了H5页面的特性与H5传播效果出色的原因及其启示,认为新媒体语境下的H5传播应在生产优质内容、善?#23186;?#20114;元素等方面下功夫,以获得更好的发展。

      关键词:H5;H5产品;可视化传播;交互性

      一、H5——新媒体语境下的新型传播方式

      (一)H5定义

      HTML(?#24418;?#31216;作超文本标记语言)是一种基于互联网的网页编程语言,也是万维网的描述语言。万维网发展至今,HTML已逐渐成为网页编程的行业规范。HTML目前已历经了5次重大修改,直到2014年10月HTML5最终定稿,宣告了一个新的传播时代的来临。H5实际上是一个大部分基于HTML5编程语言的网络传播方案,但其中还包含了盒模型、微信jssdk分享功能等等,涵盖了一切前端的基本知识。也就是说,通常所说的H5,其实是一个?#38469;?#21512;集生产出的web移动端互动界面①。有人以为H5是Html5的简称,其实非然。

      (二)H5的基本特征

      一是可视化。早在1961年出版的 《电视和英语教学》一书中,尼尔?波兹曼就已经关注到了电视这种新型媒介之于社会公众的吸引力,认为其生动、形象、直观的特点,强大的可视化效果可充分调动起受众的感官。H5与电视媒介具有相似性却又远胜过电视,它以兼具视听享受的声音、图片、影像等多媒体作为基本的表达媒介,易于感知、便于阅读也有助识记。

      二是交互性。H5的交互化设计有助于赋予受众沉浸感、代入感,让受众不再是被动地接受信息,而是在场景化与故事化体验中,直观地了解和?#29616;?#20449;息。与Web2.0的特征相同,H5普遍具有超强的交互性,受众容易记住,可激发某种程度上的UGC,即用户生产内容,使受众乐于参与其中并进行二次传播。目前越来越多的H5页面以游戏的方式给予受众体验,让受众成为游戏中的一个主体。这种有参与感、吸引力和成就感的H5交互能大大提升受众对信息的关注度,增?#21448;?#21160;参与、积极分享的意愿,参与过程中用户的沉浸感成为二次贩卖H5页面的有效介质之一。

      三是情感性。Alberto Alessi在《The Dream Factory: Alessi since 1921》一书?#24615;?#25351;出:“真正的设计是要打动人的,它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜。好的设计就是一首关于人生的诗,它会把人们带入深层次的思考境地。”H5页面往往以故事化的形式来传播信息内容,同时借助场景化的预设让信息不再是冰冷的符号,而成为人们乐于接受的、充满人性与情感的有声讯息。如此以情感为纽带的信息传递,也会激发更多的受众再次传播,形成极大传播推动力。

      四是需求性。H5传播以微信平台为主要载体,奠定了强关系、鼓励分享、小圈社交的平台基础。与马斯洛需求层次理论契合,H5页面在迎合个体情?#34892;?#27714;和社交需求的前提下,在社会化媒体传播、交互层面上加入诱发用户分享行为的动机,产生借助用户社交关系链以实现最大化传播的作用。这契合就是?#30740;?#36890;先生在《乡土中国》中提到的“圈层传播”结构,它利用受众需求,激发受众与朋友圈之间的相互传播,层层传递,助推H5页面的广泛传播。

      二、《人民日报》H5产品《快看呐!这是我的军装照》爆炸式传播原因探析

      2017年7月29日,为庆祝建军90周年,人民日报?#31361;?#31471;推出了一款名为《快看呐!这是我的军装照》的H5产品(以?#24405;?#31216;“军装照”H5)。7月29日晚上一经推出,浏览量便迅猛攀升。截至8月18日,“军装照”H5浏览量已突破10.46亿,一?#31181;?#35775;问人数峰值高达117万②。

      (一)从自身特性探析“军装照”H5爆炸式传播原因

      一是受众群体普适性。“军装照”H5与全国亿万网?#30740;?#25104;互动,不同年龄、地域、行业的受众都在积极参与。从根本上讲,其原因在于巧妙利用了“八?一”建军节的时间节点,以中国网友内心普遍共有的对解放军将士的热爱为联结,把这种浓烈的爱国情怀和社会公众凝聚力作为纽带,使其具有非常广泛的受众群体。目前中国网民中儿童与六十岁以上的老年人也占有相当一部?#30452;?#20363;,智能手机使他们也能够利用社交平台,浏览与共享信息。另外,H5是一种低准入门槛的传播形式,没?#24418;?#21270;层次、自身身体客观条件的?#38469;?#20891;装照”H5在文化层面不局限于思辨能力较高的知识分子,在年龄层面不局限于占据网民结构绝对优势的青年人,因而易感知、易阅读、易接受,同时易分享。

      二是感官体验可视化。H5强大的可视化效果可充分调动起受众的感官解码信息,通过情感的交互,无需复杂的思考即可理解其内涵。相对于传统网络信息流单一利用人类的视觉和听觉来传播信息,“军装照”H5利用阅兵场景与翻阅相册的动态视频,类似于电视媒介的视听结合,产生文字不?#21892;?#21450;的“魔弹论”的特殊效果。这就使得受众并非简单被动地接受信息,而是在全身心的一手体验中直观地了解“军装照”H5传达的讯息内容,完成对信息的?#29616;?#21152;之这一主题会激发受众对强国梦、强军梦的情感渴望,必然产生叠加的传播效果。

      三是交互设计沉浸性。“军装照”H5本身的交互设计,利用情感性、需求性、参与性,可有效促进受众对信息的自发关注、主动参与及乐于分享。H5页面的情感性可从设计的故事化和场景化得以印证,一定程度上加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的广度。“军装照”H5以历史为线索,将受众带入各个时期的场景中,使每个人心中保家卫国的“从军梦”得以实现。参与性即H5页面通在传播过程中,作为媒介的受众,集信息接?#29031;摺?#20351;用者、制作者、传播者于一身,通过“亲自参与,置身其中?#20445;?#36827;行圈层的交流互动,分享从中获得的参与感和美感。通过网络传递分享,营造虚拟真实,每个人在制作属于自己军装照的过程中,产生了强烈的认同感与归属感,推动了二次传播。

      在新媒体时代,受众既是传播对象,同时又是内容生产和传播的参与者,他们往往具有强烈的自我展示和意见表达欲望,以及较强的自主意识和明显的社交属性。“军装照”H5充分利用微信平台体现了传播学中受众的使用与满足需求,又将其有效转化为朋友圈抒发感情共鸣与感受的观点需求、情?#34892;?#27714;,同时也充分考虑到了受众参与互动的实际效果。

      (二)从传播?#35760;?#25506;析“军装照”H5爆炸式传播原因

      “军装照”H5融媒体产品从某种程度上而言,属于一次成功的“社会化媒体营销?#20445;?#20154;民日报?#31361;?#31471;将建军节文化的舆论引导,成功转化为一种超越信息本质的社交产品。美国著名网络营销顾问Tamar Weinberg曾指出,社会化媒体营销是一种“湿”的营销方式,贴合用户诉求、创意营销途径是两大要素。注重营销场景的交互性、社会性,正是“军装照”H5实现“爆款传播”的缘由。

      一是内容创意。一个好的创意可以把传播需求和受众诉求巧妙结合,在实现用户使用与满足需求的同时,达到推广信息的目的。“军装照”H5运用绝佳的创意,让诸多无法实现军人梦的受众“美梦成真?#20445;?#20135;生良好的交互效果,以内容营销策?#28304;?#21040;了自身流量的最大化。

      二是诱发传播。H5的内容必须存在诱发受众传播的触发点,这也是吸引受众的核心点。触发点要有诱惑性,提供用户不得不参与传播的理由。“军装照”H5不仅从传播内容层面激发用户传播的兴趣,且生成的照片均面容清秀,令受众得到自我实现需求的满足,从而更深层次地激发传播欲望。

      三是优?#26159;?#36947;。优?#26159;?#36947;是影响H5传播效果的关键因素。社会化媒体有效提高了信息的传播量和转化率,每个受众作为信源,均可借助自己的移动终端将其传播给下一圈层的受众。同时,受众与朋友圈的次级受众群体的强关系联结,类似“口碑传播”的方式,也使“军装照”H5成功刷屏。

      三、H5传播应用之启示

      当下的媒介环境正无法避免地影响、塑造着人们的?#29616;?#19982;行为,新媒介?#38469;?#21521;人们的生活中引入了更多的创新维度。H5这种倍受受众青睐的传播形式要经受起时间偏向的考验,其长足发展必须把握一定的标准或规律。以下是?#25910;?#20851;于H5传播的一些思考。

      一是生产优质内容。不同于传统信息传播的单向性,H5赋予了受众故事化场景化的情感性交互,实现了读者使用与满足下的信息、情感和社交需求,使受众成为媒介的一部分,与媒介实现深度融合。因而,为了提升受众的视听体验,达到出其不意的传播效果,H5传播内容必须质量上乘。首先应明确传播对象,针对目标受众确定其诉求;其次,把握优质H5创作的原则:出发点即与受众自身密切相关、再者注重拉近与受众的关系,从而使受众在接受信息过程中感受到超越信息本身的情感互动,通过情感共鸣,满足受众个体的多方面需求;再次,学会嫁接热点,在特殊事件或时间节点发布特定内容的H5页面,不仅可增加曝光率,也会提升受众二次传播的欲望。

      二是善?#23186;?#20114;元素。交互性是H5页面的灵魂。H5设计中应充分体现交互设计,以故事化、场景化为背景,使受众群体在交互体验?#26041;?#30452;接参与,为受众带来乐趣和满足感。引入多种交互元素,如声音音效、二三维动画等功能,赋予受众多重感官体验,提高互动的趣味性,增强受众的代入感。从受众与H5产品的人机互动、受众二次传播的人际互动两方面,实现用户参与的效果最大化。移动互联网时代的传播,除了满足受众自身的信息需求、观点需求、情?#34892;?#27714;,也应充分考虑参与互动,这样才能给予受众足够的自我满足,提高传播的到达率和实效性。

      三是讲好H5故事。不可否认,H5本身只是一个?#24615;?#20449;息和传达信息的工具。?#38750;?#25152;传播信息更加生动有趣的效果,紧扣读者心弦,使信息更加富有情感,从而挖掘到读者的兴奋点、实现快速传播是H5传播的要旨。H5的故事化叙述与普通文本的故事化写作相比无疑呈现出质的突破,因其利用符号动态化、故事情景化、形象立体化,可给受众留下深刻印象。H5通过讲故事的方式,能够不着痕迹地将想要传达的讯息与价值观念融入读者感受与内?#27169;?#20256;播者只有不断发掘融入到故事当中的情感诉求,以故事化叙事的传播手法贯穿H5作品,才能使受众“享”听、“悦”读,被带入故事引发共鸣,激发所期望产生的受众二次传播。H5作品之灵魂,即在于创造用户情感化的故事带入感,给予传播受体无形的使用与满足。

      四是视一切受众为消费者。在互联网新时代,广告营销领域的H5更是呈现出愈发抢占主流的趋势。我们不可再禁锢于大众传播时代的单向传播——受众被动地接受信息,传播者要做到让受众主动地参与到信息传播之中并产生互动,从而在读者用户之间形成转发的多?#36828;?#30340;传播。对于新媒体时代的H5传播应该把所有受众均视为消费者,不同于广告营销的是,受众是信息的消费者。那么如若在传播中引入类似于广告营销的4I、6P等理论,尽可能把握受众心理,顺应受众的个性,创造受众的兴趣点,给予用户阅读与自我满足的实现,这才是H5常葆青春的关键。

      五是端正传播目的。一方面,新媒介的信息汪洋中,社会公众的生活往往被海量冗余的信息过度嵌入,因此H5传播必须坚守内容质量标准,保证H5传播的信息准确性与真实性,确保信息价值。H5作品需力求体现作者发掘信息的温度,将复杂而深刻的内容以恰当的方式和?#34987;?#34920;现出来,才可达到最好的传播效果。另一方面,H5传播充分调动了受众的感官,与电视媒介具有一定的相似性,不免令人怀疑其具有泛娱乐化倾向。应把握H5传播正确的方向,使其?#35782;?#20256;播,避免滥用。新型媒介形式的H5作品,应该?#24418;?#24230;,有深度,同时必须存有可经受起时间考验的厚度。

      注 释:

      ① 引自知乎:H5是什么?https://www.zhihu.com/question/ 3036 3342,该文是一个专业程序员对于H5与HTML5所做的区分与解答。

      ② 数据来源于人民日报?#31361;?#31471;8月9日报道。

      参考文?#31069;?/strong>

      [1]O'Reilly.HTML5揭秘[M].常可,胡金埔,赵静译.?#26412;?电子工业出版社,2010.

      [2]胡晓林,马振龙.基于H5?#38469;?#30340;微信交互式广告在交互设计方面的“优?#26222;?#21512;”创新思考[J].包装工程,2016(24).

      [3]叶冬冬,李世国.交互设计中的需求层次及设计策略[J].包装工程,2013(8).

      [4]?#30740;?#36890;.乡土中国[M].上海:上海人民出版社,2007.

      [5]李淳,陶晋,李亚萍.基于品牌形象塑造的交互广告设计策略?#27835;鯷J].包装工程,2016(6).

      [6]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命——社会化网络营销?#25913;蟍M].?#26412;?机械工业出版社,2010.

      [7]张璇.解读微信H5传播模式新特征[J].今传媒,2016(8).

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      [10]曾光,张铭珊.社交营销时代H5广告的发展策略[J].青年记者,2016(17).

      [11]宫成伟.新媒介时代下H5广告发展趋势研究[J].美与时代(上),2016(9).

      作者简介:张宇婷(1997—),女,单位为西北大学新闻传播学?#28023;?#30740;究方向是网络与新媒体传播。

      (责编:赵光霞、宋心蕊)

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